张红超2023EMC体育年的企业增长的30条趋势预见机遇与风险并存

　　怎样认识后疫情时代消费市场和消费行为等？品牌未来发展空间有多大？品牌今后创新与成长机会何在？品牌未来发展中存在哪些痛点和难点？新年来临之际，江南春写下了30个关于未来十年品牌成长的预言，以供收藏，琢磨和印证，希望能帮助那些局限于成长困境中的品牌们，最大可能地抓住今后新钻石十年。

　　1。市场预期正在转向，刺激政策正在路上，没有报复性反弹，但渐进式复苏已然展开！

　　消费者期待将过去3年未能达到的目标，尽快在这一年付诸实施，将这三年里缓慢的蛰伏与思考，变成一种新的精力与方向。

　　在过去的一年中，由于预期的不确定性，中国人多增存款15万亿，今年，这几笔存款是在市场复苏大环境下产生，会有很大的可能性释放，沉睡已久的消费热情，将逐渐得到刺激，成2023年新一轮消费汹涌“潜流”。

　　5000万的精众，2.5亿的新中产，在努力拼搏后，都需要自我补偿，自我奖赏，后疫情时代，追求新精致主义，新健康生活全面回暖。

　　自谦“懒惰而贫穷”、得捂着钱袋子Z代，消费的时候也应该是健康的，时尚的、高颜值与性价比兼具。他们对“颜值经济”的狂热程度不亚于当年的互联网。多了个让消费者“折磨”牌子的年代。

　　2023年《中国消费趋势报告》调研表明：人们并不是一味地去买打折促销的东西，经常收拾一些不需要的东西。随着我国经济发展进入新常态，消费需求将呈现出新特征。刚需产品的消费者，将理性地度量自己的消费抉择。

　　据统计，78.1%的消费者购买时会看重品牌，坚信知名品牌的魅力，近7成消费者觉得下不了决心时，首选品牌知名度较高者。

　　有更多消费满足感，在非刚需消费中，消费者由需求变成了希望，由对物的功能满足追求向对物的寻求转变、灵趣三重满足，这就成了人们消费理念转变的重中之重。

　　品牌应更多地刺激人们对生活的兴趣消费，从功能出发，给消费者带来心理附加值，审美附加值让消费者每次消费都能得到最惊喜感和意义感、价值感与满足感。

　　《中国消费趋势报告》显示：消费者生活的重点更多转移到内在小世界和氛围感上、情绪价值与内心舒适度在消费体验中就显得非常重要，增强产品氛围力，营造一个新的氛围空间，就成了产品升级，开拓新赛道的起点。

　　在疫情时代行将结束的今天，消费者更注重自己精神上是否舒适，商品不只是提供功能，更重要的是安抚人心，安抚心情。在这场没有硝烟的战争中，消费者的消费心态发生着怎样变化？研究资料表明，52.9%消费者会选择愉悦身心、放松心情！

　　在董先生“东方甄选”直播间里，他飙着英文“双语带货”之外，更是似抒非叙，娓娓道来，以及过去鲜见于直播间中的人物故事、山水田园，诗情画意，遥相呼应、真情实意，妙不可言。

　　由于对遥远稻田的美丽想象，人买了一年米，由于与自己过去温情记忆产生共鸣，人们买冰淇淋或者午餐肉。

　　新东方改变了它的跑道，用正能量鼓舞了无数人，让他们重新开始自己的人生，任何人都希望能从柴米油盐酱醋茶的重压下，寻回刹那的暖意和走出离别的欲望。

　　6、中国新钻石的十年可能会来临，但是唯有优质强品牌才能够跨越周期，赢得最后的胜利！

　　世界着名市场研究企业凯度分析认为，近十二年来，BrandZ中国品牌100强的股价上涨了170%，同期MSCI中国指数上升20%。疫情影响下，MSCI中国指数下跌了32.3%，而中国品牌100强依然顽强地成长了1.6%。

　　2023年疫情利空出尽，顶层关注经济，中美关系是斗而不破的，消费激励政策在途中，中等及中等以上收入人群规模扩大，人们对于美好生活的憧憬越来越强烈，美国加息的周期即将过去，作为支柱产业的国内房地产将开始重新启动，中国消费在经历了二十年来最大低谷的考验后，可能会迎来钻石新的十年。寒冬渐渐远去，但是水大鱼多、被动成长的年代已经过去，在存量博弈市场上，只有优质强品牌，才能成为穿越周期最核心的保证。

　　人口增长红利终结，流量增长红利也已告一段落，在不进则退市场大环境下，绝大部分品牌只靠保持记忆曲线进行常规投放，很难保住自己的位置。

　　品牌要长的内核，就是开创新的产品，新的场景，并带动了新品新场景，就必须选择高覆盖的媒介，高频次曝光，优质触达，才会引发消费者学习曲线，走进消费者心智，切实转变消费者行为。

　　8。企业的增长应由量变转向质变，品牌营销应由流量转向恒量，其核心是“聚焦、聚焦、再聚焦”。

　　关注消费行为的变化，降低无效投放，唯有高频打透核心媒体核心人群才能驱动消费者行为改变和市场格局的改变。

　　多数企业处于动荡期，只顾存粮越冬，但是每个类别的头部企业，却要增加品牌投入。新冠肺炎疫情让许多人对消费信心产生了严重影响，但对于很多品牌来说，这也是一次机会。因为在后疫情时代，消费者将会变得更慎重，将花费更多的资金来安全、更有确定性和信赖感的牌子上面。

　　同时市场噪音小，竞争性将被削弱，品牌勇于超额投放，将在市场上博得更大音量，占领更大市场份额，更快地提高品牌的集中度。

　　不具备打造品牌核心优势，未被客户积极认知并挑选的生意，一定要剔除，因为那会使人虚胖的，而非使自己真的坚强起来！

　　不能误以为胖了就是长了，寻找业务增长关键引擎，能够占客户心智的第一位或者是惟一的一位，得到客户积极或优先考虑的业务增长，属于肌肉型增长。

　　菲利普·科特勒，现在的公司复制对方优势与策略的步伐越来越快，使差异化变得越来越难实现。企业之间的竞争不再只是产品或技术方面的竞争。企业越来越雷同，利润率相应下降。在激烈竞争中，企业面临着前所未有的危机，如何突破这种局面？破解这一困局的最好办法，就是发展战略创新能力与想象力。

　　很多人都觉得，竞争是质量搞得好，或者价格较低，事实上，市场领导者更有可能成为品类开创者，后来者就算干得再出色，大家还是觉得跟了潮流，跟风者很自然地被视为二流！竞争其实不是简单的产品和服务之间的较量。宁可不一样也要好。

　　企业在以技术创新或者品类创新来打造市场时，还要利用营销来达到和用户心智连接。在产品同质化严重的今天，营销的作用越来越重要，而营销又离不开创新。成功的公司通常会两手抓，营销与创新并重，凡是在创新技术上取得突破性进展，若不利用市场营销来达到与顾客价值之间的联系，并未成为顾客心智上的第一选择，您的革新不是毫无意义，要么难以守住！

　　市场中存在的问题无关紧要，认知中的东西是很重要的，在过剩的年代，货架的争夺，任何时候前去观望，都会变成红海，但是，从消费者认知角度看，可以看到有很多蓝海存在。

　　市售纯净水，天然水、矿泉水和其他类型的水都是极端饱和的，人们认为，市场已无路可走，凉白开是借中国人喝熟水的习惯而言，“饮凉白开，身体健康”这种惯性认识，开拓了广阔的市场。凉白开在市场中取得巨大成功后，也被其他企业效仿。而元气森林则利用了0糖0脂0卡对于健康的需求，为无糖气泡水打开了一个崭新的市场。

　　在消费滞胀和低欲望时代，品牌的首要问题在于开拓场景和刺激购买欲望以驱动商业增量。

　　哈佛最著名的Jobs to be done理论认为，情景就是需要，场景被打开，商业增量才能出现，因为，人所需要的，并不在于产品自身，就是产品解决场景问题的能力，以及现场本身的感受与生活意义。

　　场景有哪些？场景能引发消费者思考，唤起消费者记忆，激发消费者情感。情景就是时间、地点、人、事，情景就是使个体积极参加，主动参与的原因。什么叫场景营销？如王老吉作用去火、防火，而且通宵看球和加班，吃烧烤火锅，就是景，有现场，就会有销售。绝味鸭脖具有鲜、香、辣等优势，而且旅游无味、加班无味、追剧无味，嘴里没味道，就是来点绝味情景的触发点！

　　很多企业在面对同质化竞争时，只会使用一招，降价促销，价格战。长期营销策略是建立在对产品特性及市场环境深入分析基础上，通过差异化战略获得核心竞争力并实现可持续发展。短期营销策略往往采用快速反应，低价迎合的方式来吸引消费者，却很难形成品牌价值累积，心智持久固化。

　　只顾着更快的销售商品，花掉了所有的力气和速度，而未对核心差异化价值进行考察，由于价值建立过慢，打价格战的速度加快了，但这个世界来了很快，走了又很快，来的慢去的也慢。

　　勿以流量投放之勤勉来掩饰品牌建设之缺失。品牌是一个长期积累起来的资产，而不是一个短期内迅速成长的资本。流量红利能在短期内增长，品牌复利能不断强大。

　　应对强劲竞争对手的最佳策略就是反其道而行之，有效地命中了对手强中固有的弱点，将敌人引到自己的最佳位置进行战斗，将对手优势转化为劣势。

　　品牌营销不顺流而下，而是对号入座，例如，在当年以国际品牌为首的奶粉市场面前，飞鹤的“比较符合中国宝宝的体质”击中了国际品牌优势的软肋，或关注一个特定人群，成了这一群体的第一选择，例如，专注敏感肌薇诺娜。

　　它是以作战地型为中心，以规则为过渡，达到“以我为主”的目的，把握战场主动权。这就是品牌与产品之间的关系。品牌想要取得成功，产品研发阶段就必须扪心自问，我在哪个类别中都是第一选择，或者是哪些职能的第一选择，或者是哪些人优先考虑，或者是哪些情景下的第一选择，若一言难尽，一般不成功！

　　一些企业的预算受到限制，却喜欢分散式的打法，每一个位置有几个拳头。这就是为什么在电视上看到的东西越多，观众越有兴趣，收视率也就越高！电视节目收视率0.4%，投10个收视率等于4%的头部栏目是否有效？不，是很难达到这样的结果的。没有，基本上相当于0，甚至触达人群量也一模一样，有了头部栏目，才有可能爆掉这个牌子，为了建立心智记忆。

　　有限的预算更是要重点引爆，否则数量不足，就形不成穿透力—在争夺消费者心智中赢得商战胜利，要集中火力，把消费者的血脑屏障打得足够集中、压强大才成事。”我认为，在广告上我们应该追求一个度，即浓度与力度。“压强大”是集中火力的意思，“浓度高”是指广告频次的增加，保证高频饱和攻击和重复触达的能力。

　　比如，妙可蓝更回避了牛奶行业竞争激烈的问题，集中火力，专注奶酪棒，借助分众媒体进行饱和攻击，写字楼与社区电梯之间，以两只虎为原型的广告曲一遍又一遍，近3年来，由1.7亿上升到44.5亿，做奶酪之王。

　　长期主义红利何在？是当你的成长来自于两三年前布下的局，就能完全欣赏到那花开见果的感觉、自然舒展生长。

　　一位创始人现在的笃定常常源于数年前做出的那一次抉择，而如今却享受着这一抉择的复利。

　　对新概念，新技术，新算法进行尝试。和平台，和算法的持续、和市场的不确定性博弈，这个问题越说越热闹、越说越着急，是因为自己忙不过来实质，并不忙于能长期积累产生复利。

　　在企业处于成长焦虑时，常常会耗费过大的力气，来接受所谓的改变，为了抓住这些无穷尽、流畅地进行着，而忽视了那些真实匮乏和一成不变的事物。只有那些能够持续创造未来和改变世界的东西才是最有价值的，它们可以帮助企业获得持久的竞争力。坚持做这些比较有把握的，时间比较长的事情、真正实现可持续增长，便形成了积极的价值积累。

　　品牌引爆的方式一般有3种：与社会重大事件与主题的融合；与社会主要娱乐、赛事接轨；融入消费者生活场景中。融入消费者最为日常生活空间，如小区，写字楼等。

　　在一个信息粉尘化的社会，赌以重大事件EMC体育、重大娱乐为内容进行宣传，成效显著，机率却极低，一年，真正能够正向引爆该品牌的大事或者大娱乐，往往为数不多，对于企业而言是可遇不可求的。

　　品牌传播的最大危险是不确定性，必须以既定逻辑赢得不定传播环境。品牌传播中最重要的一点就是把握好“核心”。要将自己的品牌名，核心价值送到亿万主流消费者耳中，就必须找到主流消费者生活的核心空间，比如，人们日常必经之地写字楼公寓楼等，低干扰封闭空间中，重复高频触达，才能获得真正的确定性收视。

　　以分众为代表的“对生活场景的关注”成为稀缺的基础设施，经过一次次的准确、日常生活场景稳定链接，每天都会形成一个确定性的链接，链接到四亿主流人群。

　　很多品牌都认为，靠种草、短视频等等都能构建认知，从本质上看，每一个企业都是种草的，如今，草原种草了。在这个时代，谁能抓住市场？你种植的草淹了，消费者很难找到！你的草和对手相比，优势并不明显。而你却种草了，对手正在种植你的负草（负面）。

　　更有甚者，种草要有很多别出心裁的录像，绞尽脑汁，引起消费者的注意，但是，最后消费者究竟记住了什么，每一次所传达的讯息，常常各不相同，消费者难以对您的品牌和核心价值产生有效印象。

　　品牌构建的社会共识与社会场能是关键，需要借助中心化媒体，确立决策者，购买者，影响者和使用者的地位、传播者等5大群体社会共识，以形成社会场能。

　　他人尚“种草”时，要去栽树，种草最多只能帮你从0到1，做一个网红品牌，但是企业只种树，通过中心化媒体（比如央视、分众、顶尖网综的冠名）形成集中引爆才能从1至10至100。

　　有了势才有优势，品牌大树底下才有生意之“势”，取势才能得大，才能获得长远的利益。对于品牌来说，在激烈竞争中，要想取得好成绩，必须拥有强大的“势”。品牌无势能，就算赌对了赛道，把握流量红利，亦有小利，短利之意。

　　创建一个品牌，应该击中尽可能大范围内的对象。品牌要想成功地进行社会化传播，必须建立一个强大的引爆器——引爆破圈。圈层化精准营销等，很难在社会上达成普遍共识，唯有做到大规模人群触达广，才有可能成为公众品牌。无引爆破圈牌子，就像不停地扑向湖中，一直没有见过大海的容量。

　　品牌初创期，可依托点对点精准营销方式，由于这一阶段寻求高转化率，但品牌在成长，体量在扩大，精准，却成为最大障碍。如果品牌想要继续发展壮大就必须要有更多的投入，而这种投入往往会导致品牌无法获得足够大的关注度和影响力，从而失去成为一个公众品牌可能所需要的条件。当正在发展的品牌，在扩散时，过于追求准确，是放弃了做公众品牌可能。

　　世界着名市场研究企业凯度分析认为，媒体投放对于提升品牌活跃度和市场份额有显著作用，若一季度营销支出减少50%，品牌活跃度会下降19%；若全季不投入广告，活跃度会降低一半；若6个月内不投放广告，直接体现在销售方面，平均销量下降13%。

　　动辄上亿的流量投放暴露出来、千万级别的读书，商家们都认为自己在全网火了，不过，消费者对于您的感知远不如商家自感乐观。很多人把注意力集中到了品牌的宣传上，而忽视了品牌本身所具有的内容和精神内涵。这些数字并不能代表真正有效地阅读。在互联网时代，信息碎片化趋势日益明显。消费者善忘，大脑已经习惯了滤除那些对于它来说毫无意义的讯息，牢记宝贵资料，它还是许多家喻户晓，至今仍有很长一段时间做广告的牌子、之所以要搞营销。

　　在品牌广告已奠定消费者认知与兴趣基础时，待效果广告重新出现在消费者的眼前，您代表着消费者心目中被许多人使用的牌子，社会共识品牌，而且已经不是什么无名杂牌或者白牌了！

　　所谓品牌共识，就是消费者对于品牌所达成的统一认识，首先，要知道自己叫什么，其次，要承认自己的价值。在这个过程中，企业必须要让顾客记住他所消费的商品或服务，这就要求企业要有一定的知名度和美誉度，才能赢得消费者的青睐。如果您拥有足够好的商品或者服务，却没有配得上它的销量，常常只有一个理由：对自己了解不够。

　　诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼教授说：要想使人记住某个概念或者某件事情，最好的办法就是不停地反复，由于人类完全无法区分何谓熟悉感，何谓真相，耳熟能详的内容，能使消费者头脑轻松，作出舒适和容易条件反射般的判断。

　　大而广的观念，既难进攻，也难防守。在大数据时代下，信息过于丰富而庞杂，消费者无法分辨哪些是真正的需求，哪些是不需要的。信息太多了消费者就无所适从，你究竟是一个怎样的人EMC体育，又究竟代表着怎样的一种东西？假如要得太多的话，不免顾此失彼。

　　核心战略就是创造专属自己的单词，设立专门为自己设立的职位，一切营销活动，都要围绕这两个字来进行，来投入，来累积，终于有了客户头脑里有了字。

　　比如奔驰的豪华尊贵、宝马的驾驶乐趣、沃尔沃的安全性、法拉利的车速、jeep的越野等等！

　　定位于品牌发展方向盘上，但是，品牌定位与广告语不是直接对应的，广告语的任务就是要使自己的品牌与消费者建立起联系，唤起消费者品牌兴趣。

　　要将品牌战略性定位用语翻译为消费者感兴趣的沟通性语言使消费者想要了解你并感兴趣地多看看你。

　　比如空刻意面的广告语就是【只做妈妈不做饭】，徕芬高速吹风机以【明星都是吹出来的】为广告语，BOSS直聘的广告语是【找工作可以和老板直接聊】。

　　若无品牌力支撑，鱼池中的鱼儿不久便钓上来，而钓者也在不断增加，钓到鱼的难度愈来愈大了，费用还将不断增加。

　　品牌必须不断地走向教育市场，打开市场，才能钓到一条钓不完的鱼。在这个时代，品牌的力量是巨大的，但是品牌的生命力也是非常脆弱的，品牌的生命周期往往都很短。如Ulike脱毛仪，实现十亿进入瓶颈期，线上的精准流量已经耗尽，但是事实上，市面上真正了解家用无痛脱毛仪的产品是存在的，对Ulike品牌知之者寥寥无几，因此，2021年，Ulike引爆了分众的四亿主流人群，二年从10亿到25亿再到45亿，市场份额由30%上升到70&。

　　直播如同品牌势能集中变现。知名度低或者知名度较低的品牌，则会被直播平台挤出市场。对品牌知名度的认知度较高，直播变现率较高；若不是很有名的牌子，头部主播通常不愿意配合，哪怕是头部主播也心甘情愿地推掉，还会收效甚微。

　　因此，应该持续向品牌池“蓄水”，使品牌池水位不断上升，到了关键时间点，又将品牌势能变成直播销量，而非盲目的“放水”。

　　若用户只是通过流量平台看到您的订单，由于低价尝新鲜购买了您的商品，同样是明天，由于对手的价格较低，回头试试人家。流量是一种资源，是企业与客户之间的关系网络。流量实质上是移动用户，这些使用者来者不拒，没有太多的期望，最后就是一场零和博弈事业。

　　流量留不下数量也留不下人心！仅仅知道买流卖货就会让自己的盈利一直被困在获客成本上。

　　奥格威认为，金钱并不是用来投资品牌的，而是用来促销打折的，但用于后一种消费的资金却越多，越不方便。

　　依靠促销打折，就不可能树立起难以破坏的品牌形象，唯有树立起不可破坏的品牌形象，才可以让自己的品牌变成人们生活中不可分割的一环。

　　据凯度发布的《2021年中国城市居民广告关注度研究》显示，在互联网上，电梯、电视为三大核达媒体，涵盖了主流城市最广泛的主流人群，其中，互联网到EMC体育达率为95%，电梯到达率79%、电视到达率51%。

　　在广告关注度方面，消费者处于有限生活空间之中，如电梯、影院等，受干扰程度最低。因此，人们会对这些区域进行频繁地接触和使用，并通过这些媒介获得产品信息。且因高频触达，留的回忆量最大，受此推动，品牌购买意愿亦较强烈。

　　王幸注意到，调查显示，以“双微一抖”为代表的网络媒体进行音量传播，用高质量的内容构成话题种草，以分众为代表的线下生活空间媒体高频触达，用情景的引发来唤醒顾客的购买需求，是目前品牌打造最为行之有效的范式。

　　凯度也计算成熟品牌的最佳媒体投放的组合比例，也就是品牌建设与流量收割最佳比例为5:5，就品牌建设而言，双微一抖小红书为代表的线上媒体投放费用，分众为代表的线下生活场景媒体投放费用，配比相同为5:5。

　　28、品牌声量不只影响C端的心智，还会对团队和B端的合作伙伴产生自信，从而决定了市场溢价能力。

　　品牌建设要面向势能，伴随着品牌声量的不断提升，品牌势能不断增强，品牌不但迅速树立起大众认知，影响力还将由C端向B端发挥作用。

　　品牌势能决定资源流向。广告的势能也是来自何处，立于头部媒介之肩，借势主流媒介，比如，线下分众媒体投放，可导流门店终端，换来了更多的好地位，更大排面还能引流线上平台，得到更大流量支持。

　　首先是各大品牌的自带流量：在品牌深入人心之时，才可以拥有源源不断的免费流量。流量广告就是通过互联网把品牌与消费者连接起来的一种营销方式，它可以让消费者在购买之前就能感受到产品背后的价值，这也是大品牌区别于小品牌最主要的地方之一。大品牌自带60-70%免费流量，剩下的30-40%就是流量广告。

　　二是大品牌流量广告的转化率高。大品牌知名度大，认知度大，因此，与一般品牌相比，点击广告并进行交易的可能性也更大，转化率可以比其他人高几倍。

　　三是大品牌产生了更多溢价价值。大品牌拥有信任度，美誉度和品牌势能才能产生更大溢价能力。

　　30。品效很难合一，但是线上和线下的数据打通了，品效才能更快地协同起来。

　　分众和天猫首创“天攻智投也”模式，基于用户对天猫数据银行受众标签，过滤分众楼宇，选择潜客浓度较高楼宇投放。

　　同时，将分众广告数据进行回流处理，看过分众广告，沉淀到顾客天猫数据银行，变成认知人群（A人群），使品牌商能够进行站内的第二次追投，持续经营至兴趣人群（I人群）至购买人群（P人群）。这样就能有效地降低广告投放成本，提升广告投放效率。这样可以极大地缩短品牌广告和销售效果的时间周期。

　　再来说下业务，消费者60%的成交是在三公里生活服务范围内进行的，因此，分众广告能够特别准确地投放到客户终端消费场所附近三公里以内，即时导流使用者就近终端选购。返回搜狐，查看更多